入华二十年，汉堡王中国迎来了在中国市场发展的转折之年。今年2月，汉堡王(BURGER KING)品牌所有者——餐饮品牌国际集团(Restaurant Brands International Inc.，以下简称“RBI集团”)宣布全资控股汉堡王中国。近日，RBI集团亚太区总裁、汉堡王中国首席执行官拉斐尔奥多里奇(Rafael Odorizzi)和副首席执行官兼首席供应链官陈玟瑞(Danny Tan)分享了RBI集团对汉堡王中国业务进行的战略调整、现阶段进展与未来规划。
本土管理层驱动二季度业绩增长超预期
今年2月以来，汉堡王中国加速本土化进程，四位在中国餐饮界深耕多年的高管加入核心管理团队。除此前公布的陈玟瑞出任副首席执行官兼首席供应链官、薛冰担任首席变革官外，公司还任命曾在中国头部连锁餐饮集团担任高管的范军担任首席运营官，任命拥有丰富餐饮零售行业经验的李佳担任首席信息官。
拉斐尔.奥多里奇强调：“在全新本土团队的推动下，我们在二季度取得了超预期的业绩，同店销售额结束连续多个季度的负增长，首次实现正增长，单店经济效益显著提升。汉堡王独特的火烤工艺为品牌带来了差异化优势，通过打造风味浓郁与食材新鲜的产品，我们的品牌得以在中国市场脱颖而出。”
陈玟瑞指出：“中国市场业绩的显著提升，得益于本土团队在组织建设、门店网络优化、运营升级和营销影响力重塑等关键领域的精准发力。在强化运营基础的同时，我们持续推出契合本土需求的创新产品，使汉堡王在激烈竞争中保持优势。近期，我们推出了强化皇堡等明星产品的营销攻势，上新了为中国消费者专研的脆辣皇金鸡腿堡等本土化产品，并携手《火影忍者》开展跨界合作，均取得超出预期的市场反响和销售表现。”
聚焦核心市场优化增长战略
汉堡王中国正在实施“提质增效”的门店网络优化战略，强化品牌在一、二线城市核心商圈的扩张，这一战略计划新增40-60家门店，并将关闭部分运营不佳的门店。目前，该优化计划实施进展顺利，对业务产生了显著的积极影响。陈玟瑞表示：“优化门店组合有效提升了整体运营效率，为品牌未来的可持续增长夯实了基础。”
目前汉堡王中国门店总数约1300家，年服务消费者近1.5亿人次。现阶段的战略调整将进一步提升单店盈利能力和品牌竞争力，为规模扩张筑牢基石。
深化本土合作模式持续释放增长潜力
当问及与中国合作伙伴的进展时，拉斐尔.奥多里奇介绍说：“RBI集团的商业模式以特许经营为主，即通过与全球各地经验丰富的本地餐饮运营商进行合作，我们相信RBI集团与实力雄厚的本土合作伙伴强强联合，必将形成强大合力，共同推进汉堡王品牌在中国的发展。摩根士丹利正在协助我们积极寻找新的本土合作伙伴，令人振奋的是，目前与潜在合作方的谈判进展顺利。汉堡王品牌拥有坚实的业务基础，并在中国市场展现出巨大的增长潜力。”
2025年是汉堡王品牌进入中国市场20周年，在这一里程碑时刻，陈玟瑞分享了他的展望：“2025年对我们来说是一个重要的里程碑，是品牌进入中国市场的第20年。我们始终以经典产品皇堡为标杆，坚守对食品品质的承诺，持续赢得了消费者的广泛认可。凭借值得信赖的本土合作伙伴和中国消费市场的强大韧性，我们看到了品牌巨大的长期发展潜力。随着外出就餐和外卖需求持续增长，汉堡王中国已做好准备，将全力把握这一机遇，迈向加速发展的新阶段。”(邹易)
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