这些关乎行业未来的深度对话，释放出哪些关键信号？
文 | 范敏
2025年已行过半程，白酒行业在深度调整中迎来关键转折点。各白酒上市企业陆续召开的股东大会，成为市场观察行业走向的关键窗口。
茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河等8家头部酒企在股东大会上的决策逻辑与战略部署，展露了酒企们关于行业未来走向的集体思索，亦勾勒出白酒行业在存量竞争时代下的突围路径。
这些关乎行业未来的深度对话，释放出哪些关键信号？是否蕴含着行业调整期下的破局之法？微酒带着这些问题，整理成此文，仅供参考。
01
行业增速换挡，从“规模扩张”向“稳健发展”转型
“当前，白酒行业已经真正进入全面深度调整的‘深水区’，面临从宏观大势到消费场景，再到产业竞争等多方面因素的压力叠加，行业发展速度普遍放缓。”五粮液股东大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦就当前行业现状进行了分析。
国家统计局数据显示，2024年规模以上白酒企业产量414.5万千升，同比下降1.8%，但销售收入达7963.8亿元，同比增长5.3%，利润总额2508.7亿元，同比增长7.8%。中国白酒行业延续深度调整态势，呈现“量降利升”特征。
根据中国酒业协会最新发布的《2025中国白酒市场中期调研报告》显示，2025年上半年，酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，政策调整、消费谨慎情绪和成本上升的影响明显，凸显了行业整体承压的现状。
▲《2025中国白酒市场中期调研报告》内容在此背景下，头部酒企普遍调整经营目标，将“稳”字放在首位：
茅台将2025年营收目标设定为较上年度增长 9%左右，并在总体要求中强调“坚持稳中求进工作总基调”“奋力推动茅台稳定健康可持续发展”。
五粮液表示，2025年，将持续推动实现质的有效提升和量的合理增长，巩固和增强稳健发展态势，营业总收入增速与宏观经济指标增速保持一致。
泸州老窖强调，将紧紧围绕“蓄势攻坚，精耕细作稳增长；顺势而为，改革创新谋发展”的年度主题，推动公司高质量发展，全年经营目标为营业收入稳中求进。
汾酒指出，继续践行汾酒复兴纲领，全要素、高质量、又好又快扎根中国酒业第一方阵，全年营业收入继续保持稳健增长态势。
洋河股份明确立足长远，进一步夯实市场基础，推动企业健康可持续发展。
古井贡酒也表示，2025 年度公司经营计划为营业总收入较上年度实现稳健增长。
今世缘则将目标定位为保持利润增长与经营质量的动态平衡。
在微酒看来，这些“稳”字当头的目标调整，折射出了一个行业共识：单纯追求规模扩张已不利于长远发展，稳健经营或是穿越周期的核心策略。
“增速换挡”的背后，是行业从“增量竞争”向“存量博弈”转型的重要体现，亦是企业主动适应行业“三期叠加”特征的务实表现。不再执着于追求业绩数值的高速增长，其本质是对行业周期的理性回应，当需求疲软、价格倒挂成为常态，企业正通过控制节奏来规避风险，为长期发展积蓄力量。
02
回归品质初心，质价比、消费者价值成核心竞争力
在产能过剩与消费理性化的双重挤压下，品质、消费者需求成为头部酒企抵御价格战、构建竞争壁垒的关键。
对此，贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长张德芹表示，应该让中国白酒回归初心，即“以之成礼、以之养老、以之成欢”。
2025年重点工作安排里，茅台更是将“筑牢主业发展根基，巩固发展主航道”放在了首位，要求持续树牢“质量是生命之魂”的质量信仰，以“崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒”的质量观为引领，生产过程坚持质量为先、坚守传统工艺、坚定创新赋能，扎实精细开展过程管理，精益求精抓好生产质量，全力保障“优质稳产”。
▲茅台2024年度股东大会现场五粮液亦将“稳固品质根基，打造世界级酿造标杆”放在重点工作部署的前端，坚持把好优质粮首要关卡，落实生态酿造关键环节。
洋河股份也在股东大会上以白酒应回归消费本质、回归价值创造、回归发展理性、回归真诚初心的“四个回归”做出相关回应，并强调坚持为消费者酿造好酒，依托酿酒规模、储酒规模和老酒规模，在同价位带为消费者提供更高品质的美酒，比如对第七代海之蓝品质升级，推出高线光瓶酒。
▲洋河股份2024年度股东大会现场汾酒透露将以全要素高质量发展为目标，秉持“以消费者为中心，品质与文化高于一切” 的核心价值观，踏踏实实“做好自己”，走好汾酒复兴的第二阶段，为股东、员工和社会创造更大的价值，为中国白酒行业的高质量发展贡献更多力量。
古井贡酒则指出，酒企应通过极致追求产品品质、精准把握消费者需求以及深度挖掘文化内涵来巩固市场地位。
微酒认为，此番头部酒企对品质与消费者的双重聚焦，是其对白酒消费逻辑转变的迅速回应，是对消费需求从“量”的满足转为“质”的追求的深刻洞察与积极反馈。
当高速增长期积累的供需矛盾持续显化，以品质筑牢发展根基，以消费者需求重构消费场景、产品、品牌、渠道价值体系，或成为企业存量竞争时代的“护城河”，帮助企业在浪潮中站稳脚跟、赢得更多穿越周期的时间与力量。
03
产品结构调整，低度化、年轻化成必争之地
“85后、90后以及年轻的女性成为最具潜力的酒类消费人群，他们更倾向于个性化、低度化、利口化、悦己化的酒类消费，更喜好轻便化，高颜值的产品设计，更推崇轻松随性的饮酒文化。” 泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼在股东大会上透露出酒企对低度化、年轻化的关注和探索。
为此，泸州老窖宣布已研发出28度国窖1573，16度、6度国窖1573等更低度的产品也在同步研发中，同时，加快对冰饮、调配等全新品饮方式的开发与推广，体现了其抢占“低度化、年轻化”消费市场的决心。
无独有偶，五粮液也在股东大会上表达了对低度化、年轻化布局的思考，并透露将针对各类细分市场推出具备较强市场竞争力、满足多元化需求的新产品，同时加快推动29度五粮液等重点产品上市。
汾酒亦在会上强调了其在年轻化方向上的战略布局，表示要循序渐进推动全国化、年轻化、国际化。在渠道升级方面，公司将适时推进布局纵深化、形态多样化、模式多元化，打动新兴的消费群体，如提出将推出的鸡尾酒系列和潮牌联名产品，直指年轻群体的“轻饮”需求。
洋河也提出，需顺应白酒行业消费变化，特别是顺应年轻人的消费趋势和情绪价值；将坚持消费者为核心，抓住消费变化和消费场景的变化，加强年轻消费群体的培育。
古井贡酒的年轻化战略则是尝试以“白酒+药食同源”开发养生酒品，及试水烤麦香、绿豆香等小众香型的养生赛道突破重围，企图借此打破白酒“宴饮”的单一消费场景，向健康消费、兴趣消费场景延伸。
可见，面对消费代际更替，将年轻消费群体作为企业寻找细分市场的重要突破口，以低度化、年轻化为导向的产品结构重构，或成为行业增量挖掘的新可能。
布局低度化、年轻化，不仅是针对年轻消费市场的争夺之战，更是头部企业应对行业存量博弈白热化、尝试打破固有消费圈层的主动拓局之路。
04
重视文化赋能，从“产品输出”到“价值共鸣”
除了经济增长放缓、消费代际更替等结构性变革的存在，理性化趋势深化、场景多元化演进、情感价值诉求升级等现象亦对酒业的未来发展方向产生深远影响。
推动“卖酒向卖生活方式转变”正成为当前白酒行业融合发展的生动写照，场景消费、情绪消费、品质消费正愈发引发消费者共鸣。
针对上述情况，头部酒企也纷纷提出了自己的“白酒叙事”方式：
茅台通过《茅台玖章》、茅台之夜、“中国茅台·国之栋梁”“茅台 1935·国之大医”“贵州大曲·点滴有爱”等持续深化“顺天敬人、明理厚德”的企业核心价值观，保障以“酿造高品质生活”的使命凝聚团结各相关方，持续构建利益共享、情感共联、价值共创的生态系统。
汾酒则表示将继续建设与传播汾酒“活态文化”，培育深厚的企业文化体系；通过可品鉴的文化、高品味的品牌、有故事的产品、最中国的表达，打造汾酒专属酒文化表达体系，让消费者感受到汾酒深厚的文化底蕴，进一步提升汾酒的影响力。
▲山西汾酒2024年度股东大会现场泸州老窖则计划借势中国白酒博物馆落户泸州的历史机遇，一体化推进文化场景打造，提升对消费者的吸引力。
洋河也表示在强化品牌建设方面，要讲好品牌文化内涵，深耕梦想文化，唱响大国绵柔，建强品牌 IP，用好现实场景，加强与消费者之间的情感共鸣和价值连接。
古井贡酒将继续坚持“文化搭台、经营唱戏”，将产品内涵、文化价值、消费者情感与品牌故事相结合，触动消费者的内心；以“真善美天”为价值内核，打造“三正生态”，推动企业文化及酒文化创造性转化、创新性发展，让文化赋能产品力。
迎驾贡酒则强调在品牌文化方面，立足“两大定位”，践行“三大行动”，挖掘品牌文化底蕴，讲好品牌故事，提升品牌价值、美誉度与影响力。
由此看来，当产品同质化加剧，文化差异化或成为品牌突围的关键点。而文化赋能的深层逻辑，是消费升级趋势下消费者对白酒价值的重新定义。
通过文化赋能，品牌与消费者之间从“单向传播”转为“双向互动”，构建起超越功能属性的情感链接，让酒不只是“物质消费”，更是“精神消费”；这些操作，在增强消费者粘性的同时，也塑造了品牌的长期竞争优势，助力企业实现长期健康可持续发展。
回顾2025年上半年头部酒企股东大会透露的战略动向，可以洞见一个行业共识：行业调整期并非无法逾越的“寒冬”，通过稳增长、重品质、调结构、文化赋能等系列操作锚定“长期主义”，或能构筑起穿越周期的“免疫系统”。
正如五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦所言，人民对美好生活的向往就是白酒产业最大的机遇。要坚持以长线思维看待中国白酒波动，以长期主义推动中国白酒发展，在中国经济新旧动能转换中寻找新机遇，在构建双循环新发展格局中发现新机遇，在我国人口代际更迭变迁中探索新机遇。
未来，白酒行业或许仍会面临库存高企、价格倒挂等多重压力，但随着宏观政策发力与消费信心恢复，相信那些坚守品质初心、重视消费者需求、锚定长期主义的企业，或能在存量博弈中穿越周期、韧性成长。
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