记者丨赖镇桃 编辑丨和佳
“为什么我来到了世界上最有钱的国家，但这里的人却喝着最差的咖啡。”上世纪50年代，一位荷兰咖啡师刚落地美国加州就发出灵魂一问。
当时，美国咖啡确实是以“难喝”著名的，因为美国不种植咖啡，进口商想控制进口成本，就会选用便宜而咖啡因含量高的罗布斯塔豆，“便宜大碗”是优点，但口感经常会被嫌弃有橡胶味，加上美国人不拘一格的冲煮方式，最后出来的咖啡经常被形容成“有烧焦味道的深棕色泥浆水”。
于是，那位名为Alfred Peet的荷兰咖啡师决定自己下场开店，让美国人知道什么是好咖啡。从进口优质到手动校准烘豆，很快，这家Peet's Coffee的深烘咖啡就出名了，也吸引了三个年轻人专程向Alfred Peet拜师学艺。不久，他们把Peet's的烘焙技术、店铺设计全抄了过来，自己创立第一家。带出了“全球咖啡之王”，Peet's（皮爷咖啡）也被誉为“星巴克鼻祖”乃至精品咖啡的“祖师爷”。
但最近，“星巴克鼻祖”也被卖了。当地时间8月25日，美国饮料巨头Keurig Dr Pepper（以下简称KDR）发布公告，宣布将以157亿欧元（约合人民币1300亿元）收购皮爷的母公司JDE Peet's。
KDR同意以高出JDE Peet's过去90天平均股价33%的溢价收购，皮爷也算卖了个好价钱。但值得注意的是，2018年才收购Costa的公司，近期又传出正为出售Costa物色买家，甚至不惜折价脱手。接连关店的星巴克，其CEO也承认正考虑出售星巴克中国区的股权。
一家又一家连锁咖啡，是如何走上卖身之路的？精品咖啡，真的是败给“瑞幸们”的吗？
胡椒博士喝下皮爷咖啡
不少人可能会对吞下皮爷的KDR感到陌生，但这家百年饮料巨头，拥有新奇士、怡泉、七喜（在美国境外，七喜是百事的注册商标）等众多知名品牌，旗下的碳酸饮料品牌胡椒博士更在2023年超过百事，成为美国第二大汽水品牌。
事实上，KDR不只做饮料，几年前也通过收购涉足咖啡行业，但结果并不那么成功。今年一季度，其旗下的Green Mountain、Café Escapes和Barista Prima等咖啡品牌在美国的净销售额下降了3.7%。
收购咖啡界的元老皮爷，KDR显然是想通过资源整合打个翻身仗。KDR在发布的公告里道，这项令人兴奋的交易将实现北美领先的咖啡平台Keurig与在全球受人喜爱的JDE Peet's咖啡品牌组合的互补结合，打造全球咖啡冠军。收购完成后，KDP计划分拆为两家独立的美国上市公司，一家要做北美头部茶饮，另一家则专做咖啡，年净销售额将达到160亿美元，有望登顶全球最大纯咖啡公司。
收购消息公布后，资本市场的反应一如往常——收购方KDR周一周二连续两天收跌，周一收盘时更是下挫11.48%，被收购的JDE Peet股价则在周一猛涨了15%以上。
汇丰下调KDR的股票评级，主要担忧在于KDR“买贵了”，而且这笔交易还会稀释咖啡业务的利润率，还为资产负债表增加大量债务。
只是，KDR愿意支付偏高的溢价，很大程度上也因为皮爷这两年不俗的财报表现，在收购方眼里称得上优质资产。
广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬告诉21世纪经济报道记者，从收购价格来看，JDE Peet's的估值还是比较高的，但在全球宏观增长放缓的背景下，皮爷还能维持非常不错的利润表现和良性的运营，叠加上高端的品牌定位，都决定了皮爷的出价不可能太低。
JDE Peet's的财报显示，2024年公司销售额增长7.9%，息税前利润实现了10.4%的增长。今年上半年，JDE Peet's的增长同样强劲，销售额创下22.5%的两位数增长，只是调整后的毛利增长下滑至2.2%。
而且，起到很大提振市场信心作用的是，今年3月，JDE Peet's启动了股票回购计划，计划今年向股东返还2.5亿欧元。截至7月25日，回购计划已经完成38%。
在分析师看来，皮爷和胡椒博士联手，对双方都是好事。欧洲金融服务公司Kepler Cheuvreux的分析师Jon Cox认为，两家咖啡在业务上的打通是有意义的，对JDE Peet's来说，可以走出欧洲，借着KDR在北美把影响力做起来。KDR的咖啡品牌Keurig也能借着皮爷的工艺和光环得到更多国际曝光。
咖啡巨头扎堆卖身
在全球知名连锁咖啡里，和皮爷一样追求优雅、有格调的品牌，总还是绕不过Costa——1971年，由意大利人在英国创办，意式咖啡融合英伦风，狠狠拿捏中产的心。现在，Costa标志性的小红杯已经打入全球30多个国家，开店4100多家，一度跻身全球第二大连锁咖啡。
但Costa的巅峰时刻，似乎停留在了2018年。在这一年，Costa总营收13.4亿英镑创下历史新高，恰好全球饮料巨头可口可乐摩拳擦掌想进入咖啡行业，于是斥资39亿英镑将这一英伦咖啡收入麾下。
只是让Costa和可口可乐始料未及的是，“收购即巅峰”的故事会发生在自己身上。
2019年开始，Costa的销售额便一蹶不振，2023年收入12.2亿英镑，不及收购前，还产生了900多万英镑的税前亏损。2024年Costa索性不单独公布财报了，但从可口可乐高管的表态看，Costa的处境并不乐观。
“从投资假设的角度看，我们对 Costa的投资并不是我们想要的。”可口可乐首席执行官James Quincey在7月的财报电话会上坦诚。
所以，近期有媒体报道，可口可乐正考虑出售Costa。有人估计，这次卖出Costa可能只能标价20亿英镑，对比可口可乐7年前花39亿英镑买入，售价直接腰斩。
打不过就卖的，还有“全球连锁咖啡一哥”星巴克。年初以来，星巴克就传出考虑出售中国业务的消息，结果7月30日的财报说明会上星巴克董事长兼CEO倪睿安直接确认了这一计划——星巴克正在寻找战略合作伙伴，以出售中国业务的部分股权，他还表示正对超过20个有强烈意愿的机构进行评估。
7月30日，星巴克公布了截至6月29日的第三财季报告，在中国，星巴克第三财季实现营收7.9亿美元，同比增长8%，同店销售额逆转跌势同比增长2%。不少人认为星巴克及早出售、卖在高点，也是高明之策，但终归难掩这一连锁咖啡巨头的窘境。
谁在击垮精品咖啡
不少人替星巴克、Costa这些连锁巨头感到惋惜，因为他们面对的是连奈雪、蜜雪冰城都想下场分一杯羹的激烈厮杀修罗场，但放眼全球，整个咖啡市场仿佛都进入了“下半场”。
据欧睿国际的数据，2024年，全球精品咖啡和茶饮店的市场规模增速由前一年的13.7%降至6.9%，其中连锁咖啡的市场规模增长也开始减速，由2023年的14.5%放缓至7.2%。
一方面，欧美国家本是咖啡市场的中流砥柱，但通胀之火也改变了人们的消费习惯。说白了，物价飞涨的时候，消费者会衡量用4.35英镑买一杯Costa是否有必要，4英镑的Gail's是不是更好喝，3.25 英镑的Greggs是不是更有性价比，或许只要1.99 英镑的麦咖啡也可以，甚至可以自己在家手冲或直接戒掉。
Illy caffè首席执行官Cristina Scocchia在6月份时曾表示，虽然Illy caffè 的销量保持基本稳定，但整个需求大盘有所放缓，上半年来，意大利的整体销售额下降了1.5%，美国的整体销售额下降了2%。欧盟咖啡联合会的数据显示，2023年欧盟生咖啡豆进口量不到330万吨，低于疫情前年均接近350万吨的进口量，对比高峰时期的2016年（410万吨）和2017年（390万吨）更是下滑严重。
另一方面，生咖啡豆成本的猛涨，更让连锁咖啡们进退两难。自2021年巴西霜冻对咖啡作物造成严重破坏以来，咖啡价格一直保持高位，后面也是祸不单行，巴西又发生70多年来最严重的干旱，哥伦比亚、埃塞俄比亚作为全球咖啡主产区，也出现极端天气和供应链波动的干扰。到今年1月份，罗布斯塔豆11月到期的期货价格已经较2023年翻了一番，最近一个月的涨幅就达到46.7%。阿拉比卡豆9月交割的期货合约价格也一再创下新高，近一年来价格涨幅超60%。
上游价格暴涨，烘焙商、连锁咖啡的利润自然也受到持续挤压。星巴克、皮爷的财报里都在抱怨生咖啡豆的价格飞涨，皮爷年初曾顺势上调成品烘焙豆的价格，但反而遭到商超下架产品的无情抵制，只能自己各种降本增效减轻成本压力。
“全球咖啡产量的巨大缺口，短时间内是很难解决的，因为咖啡种植、生长、收成至少要好几年的周期，这意味着咖啡豆价格可能会长时间处于高位，对咖啡零售商带来持续的压力。不过，大型连锁咖啡有完善的供应链，和原产地有合作，对上游也有更强的议价权和锁价权，所以咖啡豆价格飙升对独立咖啡的冲击还要更大。”朱丹蓬表示。
今年以来，关税也成为咖啡巨头面临的又一重压力。早前，特朗普政府宣布，自8月6日起对巴西咖啡豆征收50%的关税，巴西是美国过去几年来最大的咖啡豆进口来源国，占总进口量的30%以上。来自越南的咖啡豆也面临20%的关税，导致越南咖啡在美价格自8月初以来上涨了24%。
通胀、咖啡豆成本的双重夹击下，不少人认为中高端咖啡的好日子到头了。不过，Bluebottle、Dutch Bros、Collective、Gregorys Coffee等一系列中产新宠的走红似乎又在证伪这一观点，他们的定价和星巴克接近，还是坚持打造提供座位的“第三空间”，只是菜单、服务、装修都做出了自己的特色。
还有一直坚持高端精品路线的皮爷，这两年营收之所以屹立不倒，很大程度上也是多品牌战略奏效，比如其今年悄悄在北京开起的平价咖啡品牌Ora Coffee，有人锐评这是“用魔法打败魔法”。
所以，归根到底，击垮星巴克们的可能不是瑞幸。做时间的朋友，有一个前提是要学会做周期的朋友。
你有喝过皮爷咖啡吗？
平时喝哪个咖啡品牌多？
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出品丨21财经客户端 21世纪经济报道
编辑丨刘雪莹
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